文德元年（公元888年）正月，唐僖宗病危的消息传到越州，如同一剂猛药，彻底催发了董昌心中压抑已久的皇帝梦。他不再满足于郡王的虚衔，他要的是那至高无上的名分，要在新旧天子交替、天下注意力转移的这个空窗期，抢先一步，造成既成事实。
“陛下……不，那李儇眼看就不行了！”董昌再次在密室中密议，他对袁邠、王守规等心腹激动地说，“新君未立，朝廷正是混乱之时。此乃天赐良机！若等新君坐稳了位置，我等再要行事，便是公然造反了！”
袁邠还想做最后的努力：“主公，是否再向朝廷上一道表章，请封越王？若能得封亲王，亦是莫大荣宠……”
“糊涂！”董昌打断他，脸上满是讥诮，“朝廷那群公卿，吝啬如守财奴！他们会舍得一个亲王爵位？即便给了，也不过是个空头名号，哪比得上朕……咳，比得上孤自己来做得痛快！”他已经下意识地用上了“朕”的自称。
“可是，钱镠那边……”袁邠忧心忡忡，“他不表态，终究是心腹大患。”
“钱镠？”董昌冷哼一声，随即又自信满满，“孤自有办法让他就范。你们只管去准备，祥瑞、谶语，越多越好！要让浙东的百姓都知道，天命在我！”
在董昌的示意下，一场精心策划的“祥瑞”大戏在浙东七州轰轰烈烈地上演。
先有“神鸟”献瑞：会稽山民“偶然”捕获一只罕见的白雉，献至越州。术士王守规立刻宣称：“此乃西方之神鸟，主金德，象征革故鼎新，正应在大王身上！”
再有“天书”降世：有人在镜湖捕鱼，捞起一块刻有古怪篆文的石板，经“博学之士”解读，乃是“卯金刀，承天运，主越地，昌子孙”。“卯金刀”为刘（刘）字拆解，暗喻“留”住天命？而“昌子孙”则被直接解读为应在董昌身上，预示其帝业将传之子孙。
第三个花招叫“地涌金莲”：越州府衙后院，一夜之间“突然”长出数株金色莲花，异香扑鼻。王守规率众术士焚香祷告，断言：“此乃佛祖显圣，认可大王为转轮圣王，当王东南！”
更有甚者，董昌早年一些无心的言行也被翻出来重新解读，牵强附会成早有“天命所归”的征兆。这些光怪陆离的“祥瑞”通过官吏、士绅之口，在浙东各地传播，虽明眼人皆知是闹剧，但在高压之下，无人敢公开质疑，一时间，越州城内似乎真的弥漫起一股“新朝”的气息。
与此同时，董昌也并未忘记钱镠这个强大的邻居。他亲笔修书一封，遣心腹密使送往杭州。
信中，他先是饱含深情地回忆了与钱镠并肩作战的岁月：“忆昔并肩破尚让偏师于苏州，共讨汉宏逆贼于龟山，你我兄弟同心，其利断金。昌虽愚长几岁，然贤弟之英武韬略，常令为兄叹服……”试图用旧情打动钱镠。
接着，笔锋一转，开始大肆宣扬天命：“然自据有浙东，天象示警，祥瑞频仍。白雉现于会稽，金莲涌于府衙，天书预言，历历在目。此非人力所能为，实乃天命眷顾，欲使昌承祚东南，安抚黎庶。愚兄本欲固辞，然天意难违，民心所向，踌躇再三，唯有勉为其难……”
最后，他抛出了诱饵：“贤弟坐镇浙西，威震东南，乃国之栋梁（此时他尚未称帝，仍用唐廷口吻）。若他日新朝鼎立，贤弟当为朕之第一功臣！朕已思之，当裂土封王，以吴越之地尽付贤弟，封尔为吴王，世袭罔替，永镇东南！望贤弟体察天意人心，早定大计，共襄盛举！”
这封信，充满了董昌一厢情愿的幻想和毫无底线的许诺。他将钱镠视为可以收买的部下，以为一个“吴王”的空头支票就能让钱镠俯首称臣。
信使抵达杭州，钱镠展信阅读，脸上没有任何表情。读罢，他将信递给身旁的罗隐、李振等人传阅。
“诸君以为如何？”钱镠平静地问。
罗隐嗤笑：“董昌昏悖，已入魔障！此自取灭亡之道也！”
李振则道：“主公可虚与委蛇，暂不回复，使其摸不清我方态度。同时加紧备战，并速将此事密奏朝廷，抢占大义名分。”
钱镠颔首：“便依李判官之言。回复董昌使者，就说信已收到，事关重大，容我仔细斟酌。厚赏使者，让其回去禀报，就说……我钱镠感念旧谊，望董公慎重。”
这是一种极其模糊的表态，既未答应，也未明确拒绝。然而，在利令智昏的董昌看来，钱镠没有断然拒绝，就是默许，就是畏惧他十万大军的威势！他大喜过望，对左右道：“钱镠亦知天命！大事成矣！”
得到了钱镠“默认”（他自以为的）的回应，又见浙东“祥瑞”已成铺天盖地之势，董昌再也不愿等待。他要抢在唐僖宗驾崩、新帝继位的消息正式传来之前，抢先一步登基，以示自己的“正统”并非继承李唐，而是直接“受命于天”。
文德元年（公元888年）三月，就在唐僖宗李儇生命垂危、长安城暗流涌动之际，越州城上演了一场荒唐至极的登基大典。
时间仓促，董昌的“皇宫”只能因陋就简，将节度使府衙稍作装饰，挂上黄绸，便充作“宫殿”。没有传国玉玺，便命工匠连夜赶制了一方巨大的玉印，刻上“受命于天，既寿永昌”——他甚至连玉玺上的字都照搬了秦始皇的，只是工艺粗糙，形制可笑。
“龙袍”也是紧急征用越州城内绣娘，用库存的明黄色绸缎赶制而成，绣工粗糙，龙纹扭曲。冠冕上的珠帘用的是普通的珍珠和琉璃，在阳光下显得黯淡无光。
他麾下的文官武将们，也被迫换上了临时制作的“朝服”，这些衣服五花八门，有的像戏服，有的像道士袍，穿在身上不伦不类，显得格外滑稽。
吉日选定，越州城内戒严。从府衙到临时设立的“祭天”坛场，道路两旁站满了被强征来的百姓，他们面无表情，眼神麻木地看着这场闹剧。
董昌身着那件别扭的“龙袍”，头戴沉重的冠冕，乘坐着装饰华丽的车驾（原节度使仪仗马车改造），在“侍卫亲军”的护卫下，浩浩荡荡地前往城南的祭坛。一路上，仅有少数被安排好的士绅和官吏发出稀稀拉拉的“万岁”呼声，大部分百姓只是沉默地看着。
祭天仪式更是漏洞百出。主持仪式的术士王守规紧张得念错了祝文，将“皇皇帝天”念成了“惶惶上天”。在需要三跪九叩的环节，董昌因为冠冕太重，动作笨拙，几次差点摔倒，引得身后群臣想笑又不敢笑，场面一度十分尴尬。
祭天完毕，回到“皇宫”，董昌登上那用普通木材搭建、铺着黄布的“龙椅”，接受“百官”朝拜。
“臣等叩见陛下！吾皇万岁，福寿齐天！”以袁邠为首的“文武百官”跪倒在地，山呼万岁。只是这呼声听起来有气无力，参差不齐，透着一股心虚和勉强。
董昌却沉浸在极度的兴奋之中。他听着这“万岁”之声，看着脚下匍匐的臣子，一种前所未有的权力满足感充斥全身。他清了清嗓子，用尽可能威严的声音宣布：
“朕，顺天应人，绍继大统！国号……大越罗平！（他采用了术士建议的，带有地方和谶纬色彩的国号）改元……顺天！（寓意顺从天命）本年即为顺天元年！”
他接着册封百官，将自己的子侄、心腹、术士纷纷加官进爵，袁邠为“宰相”，王守规为国师，手下将领个个封侯拜将，俨然一个小朝廷。他当然没有忘记给钱镠的承诺，当场宣布：“册封杭州钱镠为吴王，总揽两浙军政！”仿佛钱镠已经是他麾下的臣属。
称帝之后，董昌更加恣意妄为。他下令在越州大兴土木，修建宫室，虽然规模无法与长安洛阳相比，但也极尽奢华，耗费无度。为了维持庞大的军费和奢靡的生活，他变本加厉地横征暴敛，浙东百姓怨声载道，苦不堪言。
他还设立了各种稀奇古怪的官职，如“搜珍使”，专门为他搜罗奇珍异宝；“采女使”，负责在民间挑选美女充入“后宫”。他的“朝廷”每日里讨论的不是治国安邦之策，而是如何寻找更多的“祥瑞”，如何制定更繁复的礼仪来满足他的虚荣心。